Товарные тренды 2025: что продается на маркетплейсах после летних хитов

Летние бестселлеры, такие как игрушка Лабубу с оборотом в 1,5 миллиарда рублей, указки-пальцы с полумиллионом продаж и блокноты-румбоксы, генерировавшие выручку до 44 миллионов рублей, доминировали на рынке в жаркий сезон. Однако к августу потребительский ажиотаж вокруг этих продуктов практически полностью сошел на нет. Это классическая модель поведения рынка: всплеск, пик и резкий спад. Осенью входить в подобные ниши уже не имеет практического смысла — рынок перенасыщен предложениями, начинаются ценовые войны и демпинг, что уничтожает маржу продавцов.

В данной статье мы проведем детальный анализ товарных категорий и рыночных трендов, которые демонстрируют устойчивый спрос вне зависимости от сезонности. Мы рассмотрим не только конкретные товары, но и фундаментальные изменения в поведении потребителей, стратегиях продвижения и развитии самих маркетплейсов, которые определяют логику электронной коммерции в 2025 году.

Устойчивые товарные категории: что покупают осенью и зимой 2025

В противовес скоротечным летним хитам, существуют категории товаров, показывающие стабильный, а часто и растущий, спрос в осенне-зимний период. Вот ключевые из них:

Товары из Азии: корейская косметика, атрибутика и сладости

Интерес к азиатской культуре продолжает трансформироваться в устойчивый потребительский спрос. Корейская и японская косметика, известная своими инновационными формулами и щадящим воздействием на кожу, пользуется огромной популярностью. Такие бренды, как Cosrx, Missha, Etude House, стабильно лидируют в своих категориях.

Помимо косметики, растет спрос на атрибутику с символикой популярных азиатских франшиз, таких как Hello Kitty, Rilakkuma, Line Friends. Это не только одежда (футболки, худи), но и аксессуары, канцелярия, предметы интерьера. Отдельным трендом являются азиатские сладости — от японских киткатов с экзотическими вкусами до корейских пряностей и напитков. Этот тренд подпитывается влиянием поп-культуры, аниме и дорам, а также растущим туризмом в эти регионы.

Базовая одежда: фундамент гардероба и стабильных продаж

В то время как модные тренды приходят и уходят, базовая одежда остается категорией с перманентно высоким спросом. Это основа любого гардероба, которую докупают регулярно. К этой категории относятся:

• Классические брюки (чинос, с завышенной талией, классические)
• Свитшоты, худи и лонгсливы из натуральных материалов
• Пиджаки и блейзеры универсального кроя
• Простое однотонное нижнее белье
• Базовые футболки и майки
• Джинсы классических моделей

Покупатели ценят качество, комфорт и универсальность этих вещей. Они не зависят от капризов моды, поэтому их покупка растянута во времени и не имеет ярко выраженного пика, что обеспечивает стабильный оборот для продавцов в течение всего года.

Товары для создания уюта и интерьера: рост в шестеро

Осень и зима — традиционное время, когда люди больше времени проводят дома и стремятся создать вокруг себя комфортную и уютную атмосферу. Это напрямую отражается на продажах товаров для дома. Яркий пример — пледы. За прошедший год оборот по этой категории на маркетплейсах увеличился в шесть раз, достигнув отметки в 181,1 миллион рублей.

Не менее впечатляющий рост продемонстрировали настенные панно и декор. Продажи выросли в семь раз, до 1,4 миллиона рублей. Помимо этого, стабильно пользуются спросом:

• Ароматические диффузоры и свечи
• Интерьерные светильники и бра
• Текстиль для дома: диванные подушки, покрывала, шторы
• Горшки для растений и кашпо
• Предметы для хранения: корзины, органайзеры, полки

Этот тренд говорит о стремлении потребителей к кастомизации своего жилого пространства, превращению его в место силы и отдыха.

Товары для ЗОЖ: двузначный рост в 2025 году

Тренд на здоровый образ жизни не просто сохраняется, а набирает новые обороты. Потребители становятся более осознанными и внимательно изучают состав продуктов и добавок. В топе спроса:

• Биотин — витамин для здоровья кожи, волос и ногтей, показывающий один из самых высоких показателей роста.
• Сладости без сахара — на основе стевии, эритритола и других натуральных подсластителей. Это полезные снеки, протеиновые батончики, шоколад и печенье.
• Зелёный кофе — позиционируется как продукт для ускорения метаболизма и естественного похудения.
• Растительное молоко (миндальное, овсяное, кокосовое)
• Суперфуды: семена чиа, спирулина, ягоды годжи
• Продукты для безглютеновой и кето-диет

Все перечисленные категории фиксируют двузначный рост продаж, что свидетельствует о глубинной интеграции принципов ЗОЖ в повседневную жизнь.

Готовые подарки: решение для ленивых и занятых

Все больше покупателей, особенно в преддверии праздников, ищут не отдельные товары, а готовые комплексные решения. Это реакция на дефицит времени и желание минимизировать риски при выборе презента. Популярны поисковые запросы категории «подарок мужчине», «подарок папе», «подарок на свадьбу», «подарок коллеге», «готовые подарочные наборы».

Успешные продавцы реагируют на этот запрос, формируя тематические боксы и наборы: например, набор для ухода за бородой, кофейный или чайный набор, набор косметики для определенного типа кожи, набор инструментов для домашнего мастера. Такой подход увеличивает средний чек и удовлетворенность клиента, который получает продуманное решение «под ключ».

Импульсные покупки: эмоции против рациональности

Несмотря на общую рационализацию потребления, импульсные покупки остаются мощным драйвером продаж. Речь идет о недорогих, зачастую «ненужных, но очень крутых» товарах, которые покупаются сиюминутно под воздействием эмоций. Алгоритмы рекомендаций маркетплейсов идеально заточены под стимулирование таких покупок.

Примеры таких товаров-успеха:

• Паровая щётка для котов (для бережной чистки шерсти)
• Умные зажимы для пакетов, которые автоматически закрывают упаковку
• Массажеры для головы и шеи
• Необычные кухонные гаджеты (например, электрические открывашки для бутылок или слайзеры для яблок)
• Интерактивные игрушки-антистресс
• Компактные устройства для приготовления попкорна или варки яиц

Низкая цена и высокая «виральность» (способность вызывать желание поделиться в соцсетях) делают эти товары постоянными обитателями топа импульсных покупок.

Аппаратная косметология для дома: рост в два раза и более

Пандемия дала мощный толчок развитию рынка домашней косметологии, и тренд только усиливается. Потребители, привыкшие к салонным процедурам, хотят получать аналогичный результат дома, экономя время и деньги. Это привело к взрывному росту продаж профессиональных девайсов для ухода за собой:

• Домашние фотоэпиляторы — устройства для долговременного удаления волос.
• Аппараты для маникюра и педикюра — мощные и безопасные машинки с набором фрез.
• Устройства для прессотерапии и микротоковой терапии — для борьбы с отеками и антиэйдж-ухода.
• RF-лифтинга и лазерные омолаживающие аппараты.
• Насадки для ультразвуковой чистки лица.

Продажи по этим категориям показывают рост вдвое и более, так как технология становится доступнее, а доверие к домашним устройствам растет.

Фундаментальные тренды рынка: куда дует ветер

Одного понимания товарных категорий недостаточно для успеха. Критически важно видеть макротренды, которые reshaping-ют весь рынок электронной коммерции.

Импортозамещение: новый ландшафт fashion-рынка

Геополитическая ситуация кардинально изменила структуру предложения. В fashion-сегменте доля российских брендов, по данным на 2025 год, уже достигает 60–70%. Это не просто замещение, это качественный скачок: отечественные производители научились создавать модные, качественные и конкурентоспособные товары.

Продажи отечественной одежды и обуви на крупнейших маркетплейсах Wildberries и Ozon за 2024 год выросли более чем в два раза. Потребитель не просто вынужденно покупает локальное, а начинает genuinely предпочитать его, видя в этом патриотизм, уникальность и зачастую лучшее соотношение цены и качества.

Поиск внутри площадок: смерть официальных сайтов?

Парадигма поиска товаров сместилась. Около 80% покупателей начинают выбор продукта сразу на страницах маркетплейсов, минуя поисковые системы like Google или Yandex. Официальный сайт бренда теряет свое былое значение как точка входа.

Ключевыми факторами принятия решения становятся:

• Карточка товара: качественные фото, подробное описание с характеристиками, видеообзоры.
• Отзывы и рейтинг: социальное доказательство стало главным триггером доверия.
• Логистика: сроки доставки, стоимость, удобство самовывоза.

Брендам необходимо переносить все усилия по конверсии именно на карточку товара внутри маркетплейса.

Лояльность к площадке, а не к бренду: смена парадигмы

Современный покупатель все чаще демонстрирует лояльность не к конкретному бренду производителя, а к самой площадке-маркетплейсу. Доверие формируется за счет:

• Гарантированной и быстрой доставки (например, до 1 дня)
• Упрощенной и бесплатной системы возвратов
• Программ кешбэка и подписки (таких как WB Plus или Ozon Premium)
• Единого качества сервиса, не зависящего от конкретного продавца

Потребитель выбирает Wildberries или Ozon, а уже внутри ищет нужный товар. «Имя» бренда стало вторичным фактором по сравнению с доверием к экосистеме маркетплейса.

Рост аудитории и взрывная конкуренция

Аудитория онлайн-покупателей в России за последние пять лет удвоилась. Если раньше это был удел жителей миллионников, то теперь онлайн-шоппинг стал нормой для всех возрастов и регионов.

Параллельно с аудиторией выросло и число продавцов. Яркий пример: количество продавцов на Яндекс Маркете выросло с 9 000 до 65 000. Это привело к резкому увеличению конкуренции. Теперь недостаточно просто выставить товар. Необходимы глубокие знания в области SEO внутри площадки, работа с рекламными кабинетами (ADS), анализ данных и продуманная ценовая стратегия.

Маркетплейсы как медиа: контент решает все

Маркетплейсы эволюционируют из каталогов товаров в полноценные медиаплатформы. Роль контента в карточке товара стала критически важной. Теперь для успешного продвижения необходимо:

• Создавать качественные видеообзоры товаров, интегрированные прямо в карточку.
• Стимулировать покупателей оставлять развернутые отзывы с фото и видео через программы поощрения (баллы, скидки).
• Использовать нативные форматы размещения, такие как статьи в блогах маркетплейсов, подборки и рекомендации.

Контент стал главным инструментом конверсии и удержания внимания покупателя.

Выход маркетплейсов в B2B-сегмент

Очередным этапом экспансии маркетплейсов стало активное проникновение в корпоративный сектор. Площадки развивают отдельные направления для бизнеса, предлагая:

• Офисную технику и расходники
• Канцелярские товары
• Офисную мебель и оборудование
• Продукты для офиса и корпоративного питания

Для бизнеса это удобно: упрощенная отчетность, быстрые поставки, конкурентные цены и работа с юрлицами. Для маркетплейсов — открытие нового, огромного и менее подверженного сезонным колебаниям рынка.

Заключение: стратегия успеха на современном маркетплейсе

Анализ летних хитров и осенне-зимних трендов 2025 года показывает, что успех на маркетплейсе больше не определяется одним удачно пойманным трендовым товаром. Он требует комплексного, стратегического подхода.

Необходимо сочетать глубокое понимание товарных категорий со стабильным спросом (базовый гардероб, ЗОЖ, товары для дома) с чуткостью к импульсным и эмоциональным покупкам. При этом фундаментом остается работа с фундаментальными трендами: ориентация на импортозамещение, безупречное оформление карточек товара, генерация социального доказательства в виде отзывов и абсолютное соответствие стандартам сервиса маркетплейса.

Рынок стал зрелым, конкуренция — высочайшей, а потребитель — искушенным. В выигрыше остаются те продавцы, которые воспринимают маркетплейс не просто как торговую витрину, а как комплексную экосистему со своими правилами, алгоритмами и потребительскими привычками. Гибкость, data-driven подход и focus на качестве сервиса — вот новые ключи к высокому обороту.

А вы какие трендовые товары используете в своих продажах? Какие стратегии продвижения на маркетплейсах оказались для вас наиболее эффективными? Поделитесь вашим опытом и кейсами в комментариях ниже!