Власти Санкт-Петербурга предлагают пересмотреть налоговую модель для маркетплейсов

Трансформация рынка маркетплейсов в России: Налоги, Регулирование, Рост и Новые Тренды

Российский рынок электронной коммерции, особенно сегмент маркетплейсов, переживает период глубокой трансформации. Изменения касаются законодательной базы, налоговой политики, стратегий игроков и потребительского поведения. В этой статье мы детально разберем ключевые тренды и события, формирующие ландшафт онлайн-торговли в 2025 году.

Налоговая Реформа: Перераспределение по Фактической Выручке

Администрация Санкт-Петербурга выступила с инициативой, способной кардинально изменить принципы налогообложения для цифровых торговых площадок. Суть предложения заключается в пересмотре действующей модели, при которой маркетплейсы уплачивают ключевые налоги (прежде всего налог на прибыль) по месту своей юридической регистрации. Чиновники Северной столицы считают этот подход несправедливым по отношению к регионам, где платформы фактически генерируют значительную часть своей выручки за счет деятельности местных продавцов и покупателей.

Предлагаемая модель предполагает расчет налога на прибыль маркетплейсов пропорционально доле выручки, полученной в каждом конкретном субъекте Российской Федерации. Это означало бы, что регионы, где пользователи активно совершают покупки через платформы, получали бы справедливую долю налоговых отчислений, отражающую реальную экономическую активность на их территории. Однако реализация такой модели потребует внесения существенных поправок в действующий Налоговый кодекс РФ, что является сложным и многоэтапным процессом, требующим согласования на федеральном уровне. Данная инициатива вызвала оживленную дискуссию среди экспертов, региональных властей и представителей самого бизнеса, подчеркивая растущее значение маркетплейсов для региональных экономик и бюджетов.

Закон о Платформенной Экономике: Новые Правила Игры

Важнейшим фактором, определяющим развитие отрасли в 2025 году, стало вступление в силу Федерального закона о платформенной экономике. Этот законодательный акт вводит комплексное регулирование деятельности цифровых платформ, устанавливая единые правила для всех участников рынка. Ключевые аспекты нового закона включают:

• Обязательная идентификация продавцов: Маркетплейсы обязаны проводить строгую проверку и верификацию данных всех продавцов, работающих на их площадке. Это направлено на повышение прозрачности, борьбу с контрафактом и недобросовестными предпринимателями.
• Единые требования к акциям и скидкам: Закон регламентирует условия проведения маркетинговых акций, запрещая вводящие в заблуждение практики и устанавливая четкие правила информирования потребителей о реальной выгоде.
• Регулирование сортировки товаров: Платформы обязаны раскрывать основные принципы алгоритмов, определяющих порядок показа товаров в выдаче (ранжирование). Это призвано обеспечить более честную конкуренцию среди продавцов и снизить возможность манипуляций.
• Четкие рамки взаимоотношений: Закон детально прописывает права и обязанности всех сторон триады "платформа-продавец-покупатель", регулируя вопросы ответственности за качество товаров, порядок возвратов, разрешения споров и обработки персональных данных. Это повышает предсказуемость и защищенность как для бизнеса, так и для потребителей.

Адаптация к новым требованиям стала первоочередной задачей для всех крупных игроков рынка в первой половине 2025 года.

Динамика Рынка: Рост Онлайн-Ритейла и Адаптация Офлайна

Рынок электронной коммерции в России продолжает демонстрировать уверенный рост, существенно опережая традиционные каналы продаж.

Взлет Независимого Онлайн-Ритейла

Согласно авторитетному прогнозу аналитического агентства Infoline, оборот нишевых интернет-магазинов (не входящих в крупные мультикатегорийные маркетплейсы) в 2025 году достигнет впечатляющих 4.46 триллионов рублей. Это означает рост почти на 20% по сравнению с предыдущим периодом. Хотя темпы прироста у независимых игроков несколько ниже, чем у гигантов вроде Wildberries или Ozon, они значительно превышают показатели 2024 года. Эксперты связывают это с развитием специализированных платформ (SaaS-решений) для создания интернет-магазинов, улучшением логистической инфраструктуры и растущим спросом потребителей на уникальные товары и персонализированный сервис, который часто предлагают нишевые продавцы.

Офлайн-Ритейл в Условиях Конкуренции

Традиционные розничные сети столкнулись с беспрецедентным давлением со стороны онлайн-площадок. Ярослав Кузьминов, научный руководитель Высшей школы экономики (ВШЭ), констатирует, что офлайн-ритейл в текущей конкурентной борьбе оказался в проигрышной позиции. Основными вызовами являются более низкие операционные издержки маркетплейсов, огромный ассортимент "под одной крышей" и удобство доставки для покупателя. Однако это не означает стагнацию офлайна. Крупные сети активно инвестируют в цифровую трансформацию: развивают собственные интернет-магазины и мобильные приложения, внедряют технологии "умного магазина" (умные корзины, электронные ценники, системы самообслуживания), интегрируют онлайн и офлайн-каналы (click-and-collect, возвраты онлайн-заказов в магазине), улучшают клиентский опыт. Эти инвестиции, по мнению аналитиков, должны помочь сократить отставание от онлайн-гигантов в ближайшие 3-5 лет, трансформируя офлайн-ритейл в гибридную модель.

Рекорды Онлайн-Покупок

Статистика за первую половину 2025 года подтверждает доминирующую роль онлайн-канала. С января по июнь россияне потратили на онлайн-покупки колоссальные 5.3 триллиона рублей. Это на 36% больше, чем за аналогичный период 2024 года. Доля онлайн-продаж в общем объеме розничной торговли в России впервые превысила психологически важную отметку в 22.4%. Наибольшим спросом среди категорий товаров продолжают пользоваться:

• Продукты питания: Сектор FMCG показывает самые высокие темпы роста онлайн-продаж, чему способствует развитие dark stores и экспресс-доставки.
• Товары для дома и мебель: Покупатели все чаще выбирают удобство выбора и доставки крупногабаритных товаров онлайн.
• Одежда и обувь: Несмотря на специфику категории (важность примерки), онлайн-продажи растут благодаря удобным сервисам примерки на дому и бесплатным возвратам.
• Бытовая и цифровая техника: Традиционно сильная онлайн-категория.

Технологии и Доступность: Маркетплейсы Без Интернета

В целях обеспечения устойчивости критически важных цифровых сервисов в любых условиях Минцифры России совместно с крупнейшими операторами связи утвердили так называемый "белый список" приложений. Суть инициативы заключается в том, что приложения, включенные в этот список, будут сохранять базовую функциональность даже в случае временных ограничений или сбоев в работе мобильного интернета. Технологически это может достигаться разными способами, например, через резервные каналы связи или локальное кеширование данных. В перечень ключевых сервисов, помимо мессенджеров, карт и государственных платформ, вошли и крупнейшие маркетплейсы, а также:

• Сервисы такси
• Службы доставки еды и товаров
• Приложения, необходимые для работы банкоматов и платёжных терминалов

Эта мера направлена на гарантирование непрерывности базовых экономических и бытовых операций для граждан, подчеркивая интеграцию маркетплейсов в инфраструктуру повседневной жизни.

Ключевые События и Стратегии Ведущих Игроков

Ведущие российские маркетплейсы активно развивают свои сервисы, экспериментируют с новыми форматами и демонстрируют значительные финансовые результаты.

Ozon: Фокус на Регионы и Историческая Прибыль

Ozon делает ставку на развитие региональных производителей и партнеров. Ярким примером стал запуск специализированной витрины "Сделано на Ставрополье". На этой площадке представлено более 14 500 наименований товаров от 50 местных предприятий и фермерских хозяйств. Ассортимент охватывает широкий спектр: от свежих и переработанных продуктов питания (овощи, фрукты, сыры, мясная продукция) до мебели, предметов интерьера и одежды. Проект преследует важные цели:

• Предоставление региональным брендам эффективного канала сбыта на федеральном уровне.
• Повышение узнаваемости местных производителей за пределами родного региона.
• Удовлетворение спроса потребителей на качественные локальные продукты и товары с уникальной идентичностью.

Другой интересный тренд, отмеченный Ozon, — смещение спроса на школьные товары. Если традиционно основной объем покупок приходился на август, то в 2025 году пик продаж тетрадей, ручек, пеналов, папок и других канцелярских принадлежностей пришелся уже на июль, показав рост в 2.1 раза по сравнению с предыдущими периодами середины лета. Это указывает на то, что потребители начинают готовиться к учебному году значительно раньше, а сам сезон покупок для школы становится более растянутым во времени, продолжаясь в течение всего учебного года.

Финансовые результаты Ozon за второй квартал 2025 года стали знаковыми: компания впервые за всю свою историю вышла на чистую прибыль. Показатель составил 359 миллионов рублей, что является кардинальным улучшением по сравнению с убытком в 28 миллиардов рублей за тот же квартал 2024 года. Основными драйверами прибыльности стали успешное развитие экосистемы, в частности:

• Банковские продукты (Ozon Card): Популярность кобрендовой карты и связанных с ней финансовых сервисов.
• Кредитование покупателей (Ozon Flex): Услуги рассрочки и кредитования прямо на площадке.
• Развитие e-commerce сервисов: Услуги для продавцов (логистика, реклама, аналитика), приносящие стабильный доход.

Этот результат свидетельствует о зрелости бизнес-модели и эффективности выбранной стратегии развития экосистемы.

Яндекс Маркет: Упрощение Выбора Покупателя

Яндекс Маркет внес важное изменение в правила отображения контента на своей площадке, вступившее в силу 6 августа 2025 года. Согласно новым правилам, в качестве обложки товара в результатах поиска (выдаче) может использоваться только статичное изображение. Видео-контент, который продавцы могли загружать ранее, больше не будет отображаться на страницах категорий и в поисковой выдаче. Однако видеоролики сохраняются в карточках самих товаров, где пользователи смогут их просматривать при детальном изучении предложения. Основная цель этого нововведения — повысить скорость загрузки страниц, обеспечить единообразие внешнего вида ленты товаров и, как следствие, упростить и ускорить процесс выбора для покупателей, сделав его более комфортным.

Wildberries: Программы Лояльности и Новая Штаб-Квартира

Wildberries запустил масштабную обновленную программу лояльности под названием "Ягодки". Ключевая особенность программы — предоставление продавцам возможности самостоятельно устанавливать размер кешбэка (возврата части стоимости покупки) для покупателей, вплоть до 25%. Товары, участвующие в программе кешбэка "Ягодки", получают специальную отметку в каталоге, что делает их более заметными для потенциальных покупателей. В планах платформы — дальнейшее развитие программы: внедрение специальных фильтров и персонализированных подборок товаров с кешбэком, чтобы пользователям было максимально легко находить выгодные предложения. Эта мера направлена на стимулирование спроса, повышение лояльности покупателей и предоставление продавцам нового инструмента продвижения.

Демонстрируя уверенность в долгосрочном росте, Wildberries приступил к реализации амбициозного инфраструктурного проекта. Компания получила официальное разрешение на строительство собственной штаб-квартиры в престижном деловом комплексе Москва-Сити. Здание планируется как небоскреб высотой около 400 метров. После завершения строительства, которое станет одним из самых заметных в столичном ландшафте, в новом бизнес-центре смогут одновременно работать до 17 000 сотрудников. Этот небоскреб не только станет новой штаб-квартирой Wildberries, но и будет самым высоким зданием в Москве, предназначенным исключительно для офисных функций, символизируя растущую мощь и амбиции компании.

Заключение: Будущее Российских Маркетплейсов

Российский рынок маркетплейсов в 2025 году находится на перекрестке мощных трендов: усиление государственного регулирования, потенциальная налоговая реформа, продолжающийся взрывной рост онлайн-покупок и активная адаптация традиционного ритейла. Закон о платформенной экономике задает новые стандарты прозрачности и ответственности. Инициатива Санкт-Петербурга по налогообложению выручки по месту ее возникновения, если будет реализована, может существенно перераспределить финансовые потоки в пользу регионов. Лидеры рынка — Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет — не только демонстрируют впечатляющие финансовые и операционные результаты, но и активно инвестируют в новые сервисы (финансовые продукты, программы лояльности), инфраструктуру (логистику, штаб-квартиры) и поддержку локальных производителей. Рост нишевого онлайн-ритейла и цифровая трансформация офлайна указывают на то, что будущее российской розницы — за гибкими, технологичными и клиентоориентированными гибридными моделями. Устойчивость маркетплейсов как критически важной инфраструктуры подчеркивается их включением в "белый список" Минцифры. Все это формирует сложный, конкурентный, но крайне динамичный и перспективный ландшафт электронной коммерции в России.